Нашествие Псевдопокупателей: сбивание цены и сомнительная экономия
Селесте Лунсфорд и Крейг Перрин
В независимости от тяжести экономической ситуации успешная организация, занимающаяся продажами, переходит этот этап принимая обдуманные решения, поддерживая навыки своих продавцов и сохраняя здоровые отношения со своими клиентами.
Уже приплыли?
Даже если нет, то очень на это похоже. Ставки по ипотеки столь высоки, что остается только продать свой дом. А условия кредитования такие, что тебе не продадут даже мотыгу. А доллар так упал, что пинта пива в Лондоне будет стоить тебе недельной зарплаты.
И это «техническая рецессия»? Но, на самом деле, особого значения это не имеет, так как клиенты, потенциальные и текущие, держатся за свои кошельки двумя руками.
Какое же влияние оказывает это мучительное время на вашу работу?
Цикл продажи стал длиннее Нила
Все общение с клиентом начинается с цены, перемещается к цене и возвращается опять к цене
Клиенты, с которыми у вас были самые дружественные отношения не угостят вас жвачкой, даже если вы их сильно попросите
И конечно, нашествие «псевдопокупателей»
Вы утверждаете, что сделали все возможное, но ничего не работает? Может быть пришло время взглянуть на некоторые вещи повнимательнее.
Вверх по лестнице
В условиях бурно растущей экономики средний продавец находится на одну ступеньку выше приемщика заказов. Сейчас, когда заказов почти не осталось, вам придется взращивать свои продажи по четкой логической схеме.
Прежде всего, задайте четкое направление. Помогите вашим продавцам увидеть, как ваша стратегия продаж направляет их усилия – четко и конкретно:
а) кому продавать,
б) какую ценность позиционировать в ходе продажи, и
в) как должен развиваться процесс продажи.
До тех пор пока вы четко не доведете эту информацию до продавцов, каждый из них, скорее всего, будет идти своим путем, что редко приносить прибыль, необходимую организации.
Для того, чтобы добиться лояльности клиента, и эта лояльность выдержала испытание временем, необходима дисциплина и правильный склад ума: вначале – клиент, затем – продукт. У продавца, зацикленного на товаре, не хватит времени выстроить отношения с денежными клиентами, для которых отношения с доверенным бизнес-советником имеют очень высокую ценность. А сейчас, на сегодняшнем рынке, четкая стратегия и поддержка процесса взаимоотношения с клиентами – это разумные инвестиции и предсказуемые результаты.
Немного истории
Так как рынки подвержены циклическим изменениям мы не испытываем недостатка в поучительных историях о том, как компании ковали свой успех, когда с деньгами было тяжело.
Перед Второй Мировой Войной две гигантских сети универмагов – Монтгомери Вард и Сиарс боролись за свою долю рынка. Ожидая рецессию, Вард стал действовать более осторожно. А Сиарс расширялся. Когда рынок стал бурно расти Вард решил вложить сохраненные средства, но было уже поздно. Его вытеснили из самых выгодных мест, и эта компания больше никогда не восстановила свои позиции.
Бэйн и Ко провела анализ деятельности 700 компаний в период рецессии 1991-92 годов. 20 процентов входили в этот период отставая от конкурентов, а на выходе из кризиса оказались впереди, другие 20 процентов начинали кризис на позициях лидеров рынка, а закончили в самом хвосте – такие изменения вряд ли характерны для условий стабильной экономики. Если верить Бэйн, наиболее смелые игроки, такие как Wall-Mart сумели значительно увеличить цену своих акций. Нерешительные игроки, такие как Кмарт находятся на грани выживания по сей день.
МакКинзи и Ко провела исследование 1300 компаний в период спада 2001-02 годов. За это время 40 процентов лидеров опустились вниз, а 15 процентов компаний сумели добраться до самого верха. Цитируя «стратегическую гибкость» МакКинзи, отметим, что победители предвидели новые возможности и подготовили себя к ним.
В чем же урок? В любой точке экономического цикла, успешные организации, занимающиеся продажами, готовят себя к возможностям, которые неизбежно появятся.
«Где же север?»
Но достаточно истории. Что вы можете сделать для того, чтобы вернуть продуктивность продаж в необходимые рамки?
Снабдите сотрудников навыками продаж и переговоров.
Простой факт – умелые продавцы побеждают.
Получив должную поддержку они смогут:
Излучать уверенность и вселять уверенность в клиентов
Глубже чувствовать потребности клиентов, часто их финансовую составляющую
Способствовать возникновению у клиентов "покупательского" поведения, позиционируя свой продукт как стратегический и приносящий прибыль
Получать в результате переговоров взаимовыгодные условия.
В результате продавцы будут заключать гораздо больше сделок в условиях задыхающейся экономики. Кроме того, ваши инвестиции в навыки продаж уменьшают ваши расходы, сокращая длительность цикла продажи, что незамедлительно приносит прибыль и готовит почву для долгосрочного успеха.
Лучше узнайте существующих клиентов
В тяжелые времена здравомыслящие продавцы расширяют сотрудничество со своими текущими клиентами – это сразу повышает уровень продаж и позволяет удержать клиента и продолжить развитие отношений с ним. Умные продавцы делают все необходимое для того, чтобы понять, что влияет на решения клиентов о покупке, и как реалии бизнеса изменяют их решения.
Вместо того чтобы сокращать количество встреч и уровень цен продавцы должные установить постоянный диалог с клиентом.
Те, кто сохраняют и расширяют сотрудничество с клиентами, вырвут долю рынка из рук полусонных конкурентов.
Планы на лучшее
В период рецессии формальное планирование работы с клиентами может повысить эффективность продаж, но только если это планирование поможет продавцам определить потенциальных покупателей и оценить их потенциал. Мудрое планирование помогает продавцам:
предвидеть и преодолевать возражения;
строить долгосрочные отношения с клиентами;
фокусироваться на правильных клиентах – на тех, кто обладает необходимым потенциалом;
налаживать контакт с потенциальными клиентами, находя оптимальный подход к ключевым проблемам их бизнеса;
вовремя задавать правильные вопросы для того, чтобы делать диалог наиболее эффективным.
Создавайте условия, мотивирующие продажи.
Пламенные речи и премии, как правило, имеют весьма ограниченный срок действия. В эпоху спада рынка продавцам нужны лидеры, которые будут постоянно подстегивать самомотивацию, необходимую для того, чтобы продавцы могли справляться с отказами и более длинными циклами продаж.
Для того, чтобы создать среду, способствующую продуктивной самомотивации:
регулярно оценивайте индивидуальную эффективность и конкретные изменения в поведении;
стимулируйте, обращайте внимание продавцов на то, что им необходимо для успеха, предоставляйте необходимую информацию;
изобретайте креативные программы поощрения;
давайте своим продавцам советы, когда они в них нуждаются;
отойдите от своих типичных действий - улучшайте ключевые методы и моделируйте нужные схемы поведения.
Такое лидерство поддерживает активность и позитивный настрой сотрудников и приносит реальную прибыль, так как мотивирующие самих себя продавцы получают больше клиентов и лучше используют весь свой потенциал.
Ловите момент
Как и всегда, велика вероятность того, что рынок пойдет на подъем. Но до тех пор, пока этого не случится, вам нужно продавать.
В чем же в итоге должна проявляться мудрость организации, занимающейся продажами?
Сохраните краткосрочных клиентов, стараясь держаться к ним поближе
Быстро откликайтесь на меняющиеся потребности и беспокойства клиента
Действуйте стратегически для того, чтобы позиционировать себя как организацию, имеющую долгую историю успешной деятельности.
И, прежде всего, не поддавайтесь соблазну подождать и посмотреть, что будет дальше.
Какой бы тяжелой не была экономическая ситуация, успешная организация, занимающаяся продажами, проходит этот период, принимая обдуманные решения, поддерживая навыки своих продавцов и сохраняя здоровые отношения со своими клиентами. Это вечная модель для поднятия вашей прибыли – в любых экономических условиях.